Pre-Show-Marketing-Checkliste: Termine vor Messebeginn sichern
Pre-Show-Checkliste für B2B-Aussteller: Ankündigungen, Vorab-Termine, Matchmaking-Tools des Veranstalters, E-Mail-Sequenzen und die Lead-Rechnung dahinter.
Die meisten Aussteller behandeln die Messe als etwas, das beginnt, wenn sich die Türen öffnen. Die stärkeren Teams sehen darin die Schlusswoche einer Kampagne, die zwei Monate zuvor begonnen hat. Am Eröffnungsmorgen stehen bereits Termine mit namentlich bekannten Zielkunden im Kalender, und die Laufkundschaft am Stand ist der Bonus, nicht der Plan.
Beginnen Sie mit der Ankündigung, und machen Sie sie nützlich statt zeremoniell. Zu sagen, dass Sie dabei sind, sagt niemandem etwas. Nennen Sie, wo Besucher Sie finden, sobald der Veranstalter Ihren Standort bestätigt hat, welche Demos Sie mitbringen und welche Kolleginnen und Kollegen vor Ort sein werden. Wiederholen Sie das über alle Unternehmenskanäle und die Profile aller Teilnehmenden.
Buchen Sie zuerst Ihre Bestandskunden. Das sind die Termine, die sich am leichtesten sichern lassen und die persönlich am meisten wert sind, denn eine Messe ist einer der wenigen Orte, an denen ein Verlängerungs- oder Referenzgespräch ohne eigene Reise stattfindet. Lassen Sie Ihre Account-Manager persönliche Einladungen mit zwei oder drei Terminvorschlägen schicken, keinen generischen Link.
Dann arbeiten Sie die Zielkundenliste ab. Ziehen Sie die zwanzig oder dreißig Unternehmen heraus, die der Vertrieb dieses Jahr am dringendsten gewinnen will, prüfen Sie, welche ausstellen oder Delegationen schicken, und weisen Sie jedes einem namentlich benannten Verantwortlichen zu. Die Bitte ist klein und konkret: fünfzehn Minuten am Stand, um eine für sie relevante Sache zu sehen, keine Produkttour.
Nutzen Sie die Tools des Veranstalters, bevor Sie eigene bauen. Die meisten großen Messen betreiben ein Ausstellerverzeichnis und eine Matchmaking-Plattform, über die Besucher Wochen im Voraus Gesprächstermine anfragen. Füllen Sie Ihr Profil mit den richtigen Kategorien und einer Beschreibung dessen aus, was Sie lösen, und prüfen Sie den Posteingang täglich. Anfragen, die eine Woche unbeantwortet bleiben, landen beim Wettbewerber.
Fahren Sie eine Outreach-Sequenz statt eines einzelnen Massenversands. Drei E-Mails, verteilt über fünf oder sechs Wochen und jede mit einem anderen Grund für ein Treffen, sind einer einzelnen Einladung überlegen. Ergänzen Sie sie um LinkedIn-Kontakte des Standteams, denn eine Kontaktanfrage von einer echten Person vor Ort konvertiert besser als alles, was von einer Unternehmensseite kommt.
Geben Sie jeder Nachricht ein einziges Ziel: eine messespezifische Landingpage mit einem Link zur Terminbuchung. Sagen Sie, was Sie zeigen und wer vor Ort sein wird, und lassen Sie den Besucher mit zwei Klicks einen Slot wählen. Buchungen sollten in einem gemeinsamen Kalender landen, den das Standteam einsehen kann, damit niemand die Demo-Station oder Ihren einzigen Spezialisten doppelt vergibt.
Presse und Partner verdienen eine eigene Liste. Fachredaktionen planen ihre Messeberichterstattung im Voraus, deshalb bringt eine kurze Notiz zu Ihren Neuheiten, mit Foto und Ansprechpartner, oft einen Standbesuch ein. Partner, Distributoren und Integratoren, die in der Nähe ausstellen, können Ihnen Besucher schicken und umgekehrt Ihre empfangen, was nichts weiter kostet als ein Gespräch vorab.
Überlegen Sie, was vorab vereinbarte Termine mit der Lead-Rechnung machen. Ein spontaner Standbesucher ist ein Fremder, dessen Rolle, Budget und Zeitplan Sie mit Glück in neunzig Sekunden erfahren. Ein vorab gebuchter Lead kommt bereits recherchiert, mit einem bekannten Projekt und einem Grund, da zu sein. Zwanzig solcher Termine können zweihundert gescannte Badges aufwiegen.
Messen Sie die Checkliste daran, was sie in der Pipeline hinterlässt, nicht an Aktivität. Zählen Sie vor der Messe gebuchte Termine gegen die Zielliste und notieren Sie zu jedem den Kanal. Vergleichen Sie danach, wie vorab gebuchte Kontakte und spontane Besucher im Folgequartal konvertieren. Schicken Sie jedes Follow-up so oder so binnen achtundvierzig Stunden, solange das Gespräch frisch ist.