İlk kez fuara çıkanlar için rehber: rezervasyondan 48 saatlik takibe

İlk fuarınız, faturada görünmeyen biçimlerde pahalıdır. Stant ve seyahat masraflarının ötesinde, etkinlik öncesinde iki hafta, sonrasında ise en az bir hafta boyunca ekibinizin dikkatini harcıyorsunuz. İlk kez fuara çıkan firmaların çoğu bu ikinci maliyeti hafife alır; oysa fuarın kendini amorti edip etmeyeceğini belirleyen tam da bu maliyettir.

Herhangi bir şey imzalamadan önce hedefinizi tek bir cümleyle yazın. Tek bir sektördeki fabrika müdürleriyle yirmi nitelikli görüşme yapmak bir hedeftir. Marka bilinirliği ise değildir, çünkü fuardan sonra kimse ona ulaşıp ulaşmadığınızı söyleyemez. Fuarın ziyaretçi profilinin bu kişileri içerdiğini kontrol edin ve bütçeyi yalnızca stant için değil, ekibin zamanı için de ayırın.

Klasik çaylak hatası, bütçenin tamamını standa harcayıp görüşmeye hiçbir şey ayırmamaktır. Net bir mesajı ve çalışan bir demosu olan mütevazı bir stant, büyük ama boş bir stanttan daha iyi sonuç verir. Ziyaretçiler ilgili olup olmadığınıza saniyeler içinde karar verir; bu yüzden standınızın arka paneli şirketinizin adını değil, çözdüğünüz sorunu söylemeli.

Son 30 günü matbaaya değil, davetlere ayırın. Fuara gelme ihtimali yüksek müşterilerinizin, açık fırsatlarınızın ve hedef firmalarınızın listesini çıkarın, onları standınızda belirli bir saate davet edin ve onaylanan her randevuyu ortak bir takvime işleyin. Önceden ayarlanmış on beş randevu, ne kadar yoğun olursa olsun plansız gelen ziyaretçi trafiğinden daha değerlidir.

Standa ürünü bilen kişileri koyun ve onlara bir gece önceden brifing verin. Brifing tek sayfaya sığar: hedef, her ziyaretçiye sorulacak üç soru ve nitelikli bir potansiyel müşterinin ne anlama geldiği. Vardiyaları dört saatle sınırlayın. Yorgun ekip oturur, telefonuna bakar ve göz teması kurmayı bırakır.

Bir deste kartvizit, potansiyel müşteri listesi değildir. Her görüşmede kişinin rolünü, anlattığı projeyi ya da sorunu, zaman planını ve üzerinde anlaşılan sonraki adımı ziyaretçi hâlâ karşınızdayken kaydedin. Otuz saniyelik not, sonradan bir saatlik tahmin yürütmeyi önler ve gerçek bir takibi soğuk bir e-postadan ayırır.

Nitelendirmeyi sonradan değil, stantta yapın. Fuardan önce üç kademe üzerinde anlaşın; örneğin bu yıl bütçesi olan canlı bir proje, güncel projesi olmayan ama ilgili bir kişi ve diğer herkes. Kademeyi tüm ekibin görebildiği ortak bir pipeline'a işleyin; böylece ikinci güne gelindiğinde hedefe göre nerede olduğunuzu bilirsiniz.

Önünüzden geçen her yaka kartını okutmayın. Promosyon ürünleri ve çekilişler sayınızı öğrencilerle, rakiplerle ve bedava kahve isteyen kişilerle şişirir; satış ekibiniz de bir hafta içinde tüm listeyi görmezden gelmeyi öğrenir. Yüz nitelikli görüşme, bin isimden daha değerlidir ve takibi çok daha ucuzdur.

Değerin büyük kısmı fuardan sonraki 48 saatte kazanılır ya da kaybedilir. İlk takip mesajını ziyaretçi sizi hâlâ hatırlarken gönderin ve kişisel tutun: bahsettiği proje, üzerinde anlaştığınız sonraki adım. Fuar alanından ayrılmadan önce her potansiyel müşteri için hazırlanmış tek bir e-posta taslağı, iki hafta sonra gönderilen cilalı bir kampanyadan daha etkilidir.

Fuarı ziyaretçi sayılarına göre değil, rezervasyondan önce yazdığınız hedefe göre ölçün. Nitelikli görüşmeleri, iki hafta içinde ayarlanan randevuları ve doksan gün içinde açılan fırsatları sayın; ardından fırsat başına maliyeti diğer kanallarınızla karşılaştırın. Bu karşılaştırma, gelecek yıl fuara dönüp dönmeyeceğinizi ve hangi büyüklükte bir stantla döneceğinizi söyler.